引言

　　当前的中国市场结构不断发生深刻变化，在新冠疫情等多重因素的影响下，消费者的需求和行为也呈现多元化特点。面对快速变化的市场环境，企业如何抓住市场结构的深层次调整机会，进行战略布局？本报告深入分析当前市场的主要变化，并对策略进行阐述。

消费分级加速：国潮和高端化并举

　　1.1 短期波动不改消费升级趋势，品牌迭代加速

　　从2016年左右开始，随着中国宏观经济的放缓，部分人开始担忧中国的消费是否还有增长动力，但最近几年，中国消费市场依然表现出较高的景气度。

　　根据历史数据，中国消费增速在2016-2018年间的相对平稳，消费占GDP的比例也在稳步提升。虽然2019-2020受到疫情影响，消费占GDP比例稍有下降，但从2010年到现在，消费在中国GDP的比重也在不断增加。

　　在宏观经济和基数双重压力下，2021年的消费依然表现出较高景气度。虽然餐饮、旅游等行业因为疫情有反复受到影响，但在2020年的低基数以及2021年上半年消费市场积极回暖的影响下，全年的消费保持相对较高的景气度。

　　在宏观经济和基数双重压力下，2022年以来的消费同样表现出较高景气度。从月度数据来看，在经历2021年12月的短期低迷后，从2022年6月开始，消费增速有所回升。2023年以来，随着二季度疫情防控的人为影响进一步消退，消费市场开始修复，五六月的增速基本恢复到正常水平。

　　从品类角度来看，2021年以来表现较好的品类主要是可选、社交相关的。2021年以来，和社交相关的品类包括金银珠宝、烟酒等表现较好，体育娱乐、化妆品等也保持相对较高的增速。2022年以来，汽车中的乘用车、和家电相关的品类等社交相关商品保持较高景气度。

　　从品牌角度来看，国潮和高端化成为近两年热度较高的竞争方向。一方面，国潮文化的影响下，本土新兴品牌不断涌现；另一方面，高端品牌不断加大在华布局和投入，例如爱马仕、路易威登等高端品牌的多地新店持续在华开业。

　　这些现象揭示了新一轮消费升级的到来，主要变化是消费需求多元化、消费需求细分、产品分化。品牌商在积极布局争夺这些需求上升的细分人群。

　　我们认为疫情只是加速了这种变化，居民消费升级的趋势未发生变化。在经济逐渐平稳后，消费升级的大趋势依然较为明显，这种变化更多的体现为消费需求分化、消费行为变化和消费在此起彼伏的变化等。

　　例如，越来越多的“成分党”出现，他们对化妆品、护肤品中的成分有了更深入的认识和更明确的需求；人们对高端产品的接受度越来越高，越来越多的消费者开始购买高端化妆品、服装等商品。

　　1.2 谁是这轮消费升级的主导力量？

　　随着越来越多细分人群加入，他们的消费能力和消费习惯也会明显不同，我们通过对于细分需求的情况进行分析来揭示背后主要的源动力。

　　根据《麦肯锡 2021 年中国消费者报告》，麦肯锡将中国消费市场分为 7 大人群：小镇青年、都市银发、都市蓝领、都市白领、都市中产、都市轻奢和互联网玩家，其中都市蓝领、都市白领、都市中产、互联网玩家依然是消费的主力人群。

　　类似地，根据BCG根据不同城市和发展农民收入来源将消费人群分为五类：大众市场、中产阶级、富裕阶层、价值驱动型消费者、新型城市化中的乡镇消费者等，其中富裕阶级、中产阶级等新兴消费力量也是消费升级的主要参与人群。

　　不管将消费者分为多少类，我们认为居民消费能力和消费习惯的差异是导致消费分化的主要原因。

　　总的来说，消费能力和消费习惯的差异是导致消费分化的主要原因，随着越来越多的细分人群加入，他们的消费能力和消费习惯也会明显不同，这种变化的同时导致消费在此起彼伏的变化等。

　　总的来看，导致这轮消费升级的主要原因在于渗透率提升、消费分化变化，这使得消费不断有新的支出动力。

　　1.3 消费品龙头在未来几年仍然较为明显

　　从2022年以来消费者的消费选择和品牌竞争来看，消费者的品牌选择在持续变化，越来越多的国货品牌崛起，中小企业的品牌竞争更加激烈，而大型龙头企业的竞争地位依然强势。

　　我们通过对于细分赛道和细分公司的深入分析，认为未来几年，品牌龙头竞争优势依然较为明显。消费品龙头拥有明显的品牌积累、渠道积累和研发积累，在经历多轮洗牌后竞争优势凸显。

　　整体来看，龙头企业的竞争地位并未被削弱，行业集中度的提升将进一步加速，各行业龙头企业的竞争地位在加速提升。

从二季度的出行消费看大众市场的疲软

　　2.1 “五一+端午”出行消费均为五年来的历史底部

　　“五一假期”和“端午节假期”假日消费和长距离出行相关度较大，从历年五一假期和端午节期间周边游订单量占比、景区订单量占比等数据来看，在端午和五一期间，长距离出游的人数在这两个节日中相比其他节日更高，因此可以作为有关出行消费的数据参考。

　　从数据来看，“五一+端午”两假期旅游市场依然较为寒冷。

　　根据文化和旅游部数据中心测算，2023年端午节假期全国国内旅游出游0.86亿人次，同比上升3.15%，恢复至2019年同期的69.19%；实现国内旅游收入298.7亿元，同比上升9.13%，恢复至2019年同期的73.49%。

　　根据携程数据，今年五一假期省内游和跨省游比例约为65:35，也就是说大部分旅客依然选择短途旅游，周边游订单占到五成，同样根据携程数据，端午近五成游客选择周边游，也就是说短途出游依然是当前的主流。

　　我们可以通过百度、同程、高德等平台的数据来进一步验证该趋势。

　　根据百度指数，2023年五一期间“露营”的搜索指数大于“外出旅游”，而与周边游相关的“租车”、“自驾”的搜索指数也显著增加。

　　根据高德地图数据，2022年9月大家一致预期的“国庆”出行市场开始转弱，十一假期长途和中长途出行显著低于预期。

　　我们发现23年以来五一假期长途的拥堵程度在持续攀升，而短途的拥堵程度依然较高，这表明高速周边游的拥堵度较高。

　　2.2 寻找消费提振的契机：逐步复苏和政策刺激

　　从消费数据来看，已经呈现出一种U型复苏的趋势。

　　当季度消费在2021年四季度开始挖坑，并在22年二季度开始反弹，目前已经明显修复到疫情前的正常水平。从疫情影响的修复来看，21年消费修复收到去年下半年疫情反复的影响，但疫情的影响在逐渐消退，22年以来，消费修复更加明显。

　　2.3 警惕下半年大众市场的疲软和流动性风险的释放

　　随着部分地区房地产等增量减少，未来棚改和拆迁等“拉一把”的政策对居民消费的刺激作用逐渐消失，整体有陷入一种类“缩表”的状况。